奢侈品在人們的印象中，向來(lái)就是價(jià)格昂貴、質(zhì)量上乘，數(shù)量稀少的。在外國(guó)，享用奢侈品就是“有錢人”的象征，是一種生活的高品位；而在中國(guó)，人們對(duì)奢侈品的認(rèn)知還存在差距，更多的是炫耀性心理下的對(duì)奢侈品的擁有。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際奢侈品企業(yè)，它們掌握了這一消費(fèi)特點(diǎn)，并順勢(shì)進(jìn)行了營(yíng)銷。但同時(shí)，中國(guó)本土的奢侈品也在競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)，在學(xué)習(xí)與創(chuàng)新中營(yíng)銷。
研究國(guó)內(nèi)外奢侈品的案例我們發(fā)現(xiàn)，它們根據(jù)高端消費(fèi)者的心理，把每一個(gè)顧客視為貴族，并以高規(guī)格和人性化的貴族服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，它們不僅“奢侈地賣”（價(jià)格異常昂貴），更是賣的理念和文化，
追求為顧客帶來(lái)一種至尊美妙的感覺和完美的品質(zhì)享受，這才是他們這些奢侈品營(yíng)銷成功的關(guān)鍵因素。我們?cè)谶@里姑且把奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)上的這種手法稱作“貴族營(yíng)銷”。 難以復(fù)制的高貴血統(tǒng)
“不同凡響的東西就要賣給不普通的人。”專家們?cè)诮庾x奢侈品營(yíng)銷時(shí)表示，奢侈品大多自稱自己是“出身名門”，宣傳品牌的高貴血統(tǒng)。
在歐洲，許多奢侈品是家族企業(yè)出品，講究傳承與血統(tǒng)，比如伏特加酒。再比如賓利津津樂道的是英國(guó)頂級(jí)的工匠全手工縫制的真皮座椅，雷達(dá)表總是宣稱它高貴的出身且擁有永不磨損的表面。這樣的說法總能引起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，“擁有這樣歷史悠久、工藝精湛的奢侈品，就能感受到名門之后的高貴氣質(zhì)�！变N售現(xiàn)場(chǎng)總能聽到這樣的話。
25 小時(shí)（北京）環(huán)球顧問公司是奢侈品營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)的專家，其負(fù)責(zé)人歐陽(yáng)先生理解的“貴族”，是指人們常說的“上流社會(huì)”，通常以企業(yè)領(lǐng)袖、社會(huì)名流、富貴階層等代表人物組成，他們以財(cái)富、地位、品位、修養(yǎng)來(lái)形成“貴族”概念�！昂�(jiǎn)單地理解，針對(duì)有錢人進(jìn)行營(yíng)銷就是貴族營(yíng)銷”。
對(duì)很多企業(yè)來(lái)講，大多奢侈品品牌的創(chuàng)始人本身也是該行業(yè)的開山鼻祖或是頂尖知名人士，他們對(duì)自身所處的社會(huì)精英階層非常了解。通過宣傳和利用社會(huì)名人，接近“上流社會(huì)”，將他們的特質(zhì)與其品牌進(jìn)行協(xié)同塑造，也是其突出高貴血統(tǒng)的重要方法。
江詩(shī)丹頓早在200多年前就于中國(guó)結(jié)緣，1860年咸豐皇帝曾向特意向江詩(shī)丹頓定制一只懷表，后來(lái)故宮博物館又收購(gòu)過兩只江詩(shī)丹頓的鐘。1995年江詩(shī)丹頓大舉進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)時(shí)，打出的口號(hào)就是“江詩(shī)丹頓”重返中國(guó)，并將新聞發(fā)布會(huì)的地址選在故宮博物館。這一場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)著眼于對(duì)品牌歷史的挖掘，通過對(duì)故宮平臺(tái)的運(yùn)用，完美的體現(xiàn)了江詩(shī)丹頓的品牌理念和貴族底蘊(yùn)。
同時(shí)，奢侈品也非常強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地出身，這與其高貴血統(tǒng)是一脈相承的�！胺▏�(guó)的香水、意大利的皮具、瑞士的手表都在各自領(lǐng)域里成就了自己的奢侈品牌，從原料、配件到制造，它們都在原產(chǎn)地進(jìn)行。原產(chǎn)地意味著正宗和傳統(tǒng)，而這正是消費(fèi)者所需要的�！甭�(lián)縱智達(dá)咨詢機(jī)構(gòu)華南分公司顧問黃焱認(rèn)為。這樣的信息傳遞能讓奢侈品的價(jià)值得到最直觀的體現(xiàn)，從而使奢侈品昂貴的價(jià)格合理化。
雖說價(jià)格本身并不是奢侈產(chǎn)品的銷售依據(jù)，但卻是定位因素。奢侈品定價(jià)的奧妙，就在于在自己所處的品類中獨(dú)立特行，利用信息不對(duì)稱進(jìn)行超常規(guī)定價(jià)，引起消費(fèi)者關(guān)注和崇拜，鞏固它們?cè)谛袠I(yè)中的頂端地位。只要想著一定會(huì)有“貴族”來(lái)買的，賣的是貴族的生活方式，就賣得出價(jià)。
靜悄悄的品牌傳播
“從實(shí)際情況講，奢侈品一定是貴的東西，但貴的東西不一定是奢侈品。能夠被成為奢侈品的，一定蘊(yùn)涵著深沉的歷史與文化�！北本┥莩奁氛菇M委會(huì)主席、貴人網(wǎng)總裁周鐵山如此說道。
事實(shí)上，奢侈品從誕生之日起，其營(yíng)銷方式就注定與眾不同。首先，在于其營(yíng)銷本體——商品本身的特殊性，奢侈品的價(jià)值無(wú)法用一般商品的價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)；其次，目標(biāo)消費(fèi)群體的特殊性，你決不能奢望在大街上向一位億萬(wàn)富翁進(jìn)行消費(fèi)調(diào)研，詢問他是否每天收看正在熱播的電視��；第三，營(yíng)銷方式的特殊性，簡(jiǎn)單、粗暴的密集式廣告投放絕不可能打造一個(gè)奢侈品品牌，奢侈品品牌里也絕沒有暴發(fā)戶。
以汽車奢侈品品牌賓利為例，售價(jià)888萬(wàn)人民幣卻還有很多人買，專家認(rèn)為它對(duì)富有年輕人的營(yíng)銷理念較其他車更具貴族味道。賓利幾乎不做廣告，而是以平常心的理念做好產(chǎn)品的質(zhì)量。
自從1931年賓利汽車正式加盟勞斯萊斯汽車公司后，賓利就被勞斯萊斯改造成其豪華房車的“跑車版”，其定位是“全球頂級(jí)的運(yùn)動(dòng)型豪華轎車”。被稱作“人生追求的終極汽車”的賓利為活力充沛、積極進(jìn)取的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人所追求。
賓利講究純手工制作，其永遠(yuǎn)按照車主的意志設(shè)計(jì)以及從沒有兩臺(tái)完全一樣的造車?yán)砟�，使之成為只有少�?shù)富人可以擁有的珍寶。每制作一輛賓利車的內(nèi)飾都需要花費(fèi)200個(gè)小時(shí)才能完成。所有的蒙皮都是由工藝代代相傳的專業(yè)工匠手工縫制而成，所以都能秉承傳統(tǒng)的英國(guó)造車藝術(shù)。在賓利，所有的檢查都是由經(jīng)過專門訓(xùn)練的專家來(lái)負(fù)責(zé)，而不是由機(jī)器來(lái)操控，例如，試驗(yàn)車的發(fā)動(dòng)機(jī)是由一位叫做P．Brown的先生制造，每臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)頂部的一個(gè)標(biāo)牌上都有他的親筆簽名，這就足以說明賓利的豪華是與生俱來(lái)的，并且包括了幾乎全部的豪華特征。
到目前為止，賓利在全球限量生產(chǎn)不到2000輛，在全球頂級(jí)豪華車市場(chǎng)已占到約60％的市場(chǎng)份額，在中國(guó)只有北京、上海、深圳、廣州四家專賣店。
賓利會(huì)對(duì)車主的司機(jī)免費(fèi)提供包括帽子到皮鞋的整套制服；對(duì)司機(jī)進(jìn)行免費(fèi)培訓(xùn)，諸如賓利的特點(diǎn)、駕駛賓利的注意事項(xiàng)，甚至培訓(xùn)司機(jī)駕駛禮儀：怎么為車主開車門，怎么上路，車主邀請(qǐng)客人乘車時(shí)該怎么辦。所有這些文化和理念加起來(lái)，都構(gòu)成了賓利銷售的品牌。
“賓利賣的就是限量、時(shí)間和手工，有錢也買不到，可能是賓利等奢侈品的最大魅力所在�！睜I(yíng)銷專家說。從營(yíng)銷過程的源頭——商品，到銷售中間環(huán)節(jié)，再到銷售終端，奢侈品營(yíng)銷都有著自成一派的獨(dú)門絕技�！拔沂亲詈玫�，我是最貴的，我是最值得你擁有的！”這個(gè)核心營(yíng)銷信息的有力傳達(dá)是奢侈品營(yíng)銷百年不敗的奧秘。
與奢侈品牌合作營(yíng)造貴族品位
奢侈品也很會(huì)借力，讓眾多頂級(jí)品牌來(lái)助陣。以地產(chǎn)為例，難以復(fù)制的豪華地段，加上與頂級(jí)奢侈品牌為伍，將會(huì)更加突出地產(chǎn)本身的奢華氣質(zhì)。從另一個(gè)角度來(lái)說，那些著意打造的奢華氛圍對(duì)它們也有極大的吸引力，這成為其與其他品牌不同的最好方式。
在這方面，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)頂級(jí)奢侈場(chǎng)所的上海外灘3號(hào)、外灘18號(hào)以及外灘6號(hào)，為此做了一個(gè)非常有力的注腳。在上個(gè)世紀(jì)，外灘曾經(jīng)是東方的華爾街，如今的外灘，毫無(wú)疑問也是上海這座城市最奢華的象征。
據(jù)了解，外灘3號(hào)請(qǐng)來(lái)了歐洲頂級(jí)服裝品牌喬治·阿瑪尼，一件普通休閑衫的售價(jià)都在3000元以上。而外灘18號(hào)則請(qǐng)來(lái)了卡地亞、寶詩(shī)龍等，并成功引入了世界頂級(jí)時(shí)尚品牌杰尼亞地區(qū)總部。
與外灘相比，由前沿控股集團(tuán)投資的涵田豪華度假區(qū)，為了將其打造成“顛峰人士極致生活體驗(yàn)”的場(chǎng)所，將絕佳位置選在了江蘇常州的天目湖畔，并吸引了眾多頂級(jí)品牌入駐，比如法拉利、瑪莎拉蒂、軒尼詩(shī)、麥道直升機(jī)、御木本珠寶等國(guó)際頂級(jí)品牌。
雙方協(xié)同發(fā)展，為貴族人士提供了一個(gè)體驗(yàn)奢侈運(yùn)動(dòng)、交流生活品位的空間。不難想象，當(dāng)富豪們與影視明星、社會(huì)名流一起參與到“頂級(jí)跑車、直升機(jī)駕乘以及賓士域豪華游艇游湖、饕餮美食、品鑒名酒”活動(dòng)中，也就成就了一場(chǎng)豪華奢侈的盛裝派對(duì)。
陳亮先生，資深直銷觀察和傳媒人士，先后服務(wù)于《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《成功營(yíng)銷》等主流媒體，發(fā)表的一系列行業(yè)深度文章曾被國(guó)內(nèi)外數(shù)家網(wǎng)站所轉(zhuǎn)載。熟悉醫(yī)藥、保健品、日用品、化妝品等領(lǐng)域的品牌經(jīng)驗(yàn)和直銷模式，為多家直銷企業(yè)提供策劃咨詢和公關(guān)傳播服務(wù)，注重行業(yè)發(fā)展和知識(shí)創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合，現(xiàn)為多家社會(huì)類、財(cái)經(jīng)類、直銷類媒體專欄作家。歡迎大家溝通交流，郵箱：chenliang2017@163.com，電話：13683544102，個(gè)人博客：blog.sina.com.cn/u/1212471095 。